全球瞩目的巴黎奥运会在昨天落下了帷幕。在本届奥运会,中国代表团的金牌总数达到整整40金,刷新在国外参赛的最好成绩。全部16个比赛日里,中国代表团天天都有金牌入账,一共产生了10位双金王。在网球单打、女子拳击、男子4x100米混合泳接力等项目中,中国运动员实现了金牌0的突破,创造历史记录。

中国乒乓球、中国跳水“梦之队”,包揽两大项目的全部13枚金牌,中国实力,震撼巴黎;100米泳道中,潘展乐以中国速度刷新世界纪录、一鸣惊人……本届巴黎奥运会,留下了许多难忘的瞬间。在激烈的赛事之外,另一个赛道也火花四溅——奥运营销场。巴黎奥运会,堪称今年最重要的世界级体育盛会;要想被世界记住,既需要品牌们的投入,更不可或缺的是眼界和创造力。

这恰恰是难点。赛场、选手、观众——在传统的赛事营销中,更多的品牌选择与这些热点直接链接。高热度的体育赛事本身,为品牌带来了源源不断的素材,但或许正因为如此,人们开始发现:奥运营销的同质化开始变得明显,少了一些想象力。用户真正感到“心动”,变得越来越难。

在天猫“全民追奥”中,我们或许看见了另一种解法。天猫作出思考:在项目、选手、赛场,那些被反复使用的元素之外,还可以有怎样的奥运营销?

我们得到了一份精彩的答卷:从全民参与、携手“跑向巴黎”的线下活动;到领跑官接力“最后一公里”,点亮埃菲尔铁塔的品牌出海;再到与中国队首金、10金、20金、收官等关键瞬间同步,关注胜利侧面的“0分贝呐喊”创意短片……在天猫眼中,奥运营销一如浪漫之都法国巴黎给人们的印象一样——它还可以是体验的、是艺术的、是宽阔的。

跑着去巴黎,以全民体验共振盛会的激情

今天,面对世界级的顶尖赛事,大众的兴趣早已不止于观看,人们购买周边、购买装备,到主办地旅游体验,甚至让奥运运动成为自己生活的一部分。

其中的变化是:从看,到参与,用户对体验需求在提升。品牌通过增加体验感和关联度,让用户广泛参与,不仅能实现“病毒式传播”,更有利于充分传递品牌主张,走进用户心中。

天猫洞察到了这一点。巴黎奥运会前夕,天猫携手伊利、舒华、美的、speedo、宝洁、特步共同发起天猫全民追奥「先跑起来 Run To Get It」奥运特别企划,掀起追奥热潮,将全民参与体验拉满。

从上海到巴黎的距离是12600公里,在线下,天猫以“跑步接力”的形式,邀请6000多名跑者在40台跑步机上积累里程,带着自己的梦想一起跑向一万多公里外的巴黎。面前的大屏,则带跑者们“俯瞰地球”,实时显示现场的跑者们一共跨越了多少距离。

跑步,是参与度最广、门槛最低的运动之一。跑者们表示,“以我们力所能及的方式去追奥,真是超棒的体验!”“原来,这就是我们一直传承与追求的体育精神!”带大众一起“跑向巴黎”,让大型体育赛事营销,成为消费者心中“与我有关”的事件。

实际上,天猫的全民追奥线下故事,不仅发生在地球的这一端。7月22日,中国乒乓球传奇人物邓亚萍作为天猫全民追奥领跑官,和天猫全民追奥助跑官——知名足球运动员李嗣镕、国际超模陈瑜及天猫品牌代表等嘉宾一同来到巴黎,在奥运开幕式前完成从上海到巴黎的“最后一公里”接力,共同助力点亮巴黎地标埃菲尔铁塔。

在嘉宾们的奔跑助力下,光线沿着跑道,逐渐点亮巴黎的夜空。时间定格——这是代表的中国品牌,以蓬勃的活力与坚定的自信,跨越国界的限制,向世界舞台中心迈进的一个经典片段。

奥运,这一庞大的主题下,不仅存在着激烈的赛场争夺、家国情怀,更承载着大众的个人激情和生活常态。从全民“跑向巴黎”的参与感,到最终“点亮巴黎”的荣耀感,天猫全民追奥抢先出发,可谓每一步,都以体验精准踩中了大众的追奥情绪。

“0分贝呐喊”,用现代艺术描绘胜利的侧面

原来奥运营销,可以这么“神”。

这不仅是因为天猫系列短片的“神语言”——在首金、10金、20金、收官几个重要的节点,天猫先后推出四支追金创意短片。有网友发现,天猫短片内容,竟然与中国代表团的几个夺金瞬间,“完美同步”了。

· 7月27日,中国射击队选手黄雨婷与盛李豪夺得射击 10 米气步枪混合团体冠军,这也是 2024 巴黎奥运会产生的第一枚金牌。首支短片,恰演绎的是子弹射出、奥运射击图标的动作。

· 8月5日,李越宏在射击男子25米手枪速射中斩获第20金。在天猫的第三支短片的结尾,指针指向的,正是射击图标。

“神”,更因为“神视角”,以及“神韵”——有别于传统“金牌营销”或平铺直叙的操作,天猫的四支追奥短片“反向思考”:为夺金瞬间喝彩,是奥运期间的日常。那么,有没有一种可能,以不发出声音的方式喝彩?

“0分贝呐喊”的主题由此而来。为了诠释这一主题,天猫与四组行为艺术家合作,将夺金瞬间与行为艺术大胆结合:手语舞艺术、视错觉艺术、多米诺艺术和光影装置艺术。与现代艺术的结合,让天猫全民追奥短片充满了令人回味、震撼人心的艺术韵味。也让我们在中国选手夺金的辉煌瞬间之外,看见了“胜利的侧面”。

首金:“无声的呐喊,同样具有千钧之力”

呐喊,未必需要高亢。只要是内心真实的传达,有时,“无声的呐喊”比声音更有力量。天猫的首金创意短片,邀请原中国残疾人艺术舞蹈队队员王先贺、安迪及跨界舞者,点题“0分贝呐喊”。

短片在静默中寻找力量。随着中国队拿下首金,电视机前的演员们打起了庆祝的手语,尽管无声,昂扬的情绪却在手语舞演员的表现中“溢出屏幕”。

而电视机这一头的无声,恰与赛场上的“静”心有戚戚——射击比赛堪称奥运赛场上最无声的赛事,它需要运动员专注自我。尽管表面无声,但是那种激情与超越,一样震撼人心。

10金:“迎难而上不服输,是最好的炼金术”

“在金牌之前,运动员早已附赠了一些特别的‘勋章’”,它们,就是运动员身上安静、却诉说着奋斗的伤痕。10金短片,以无声的“痛”与“奋斗”开场。

一个又一个运动的伤痕、一场又一场创造伤痕的故事,共同拼接成了一面象征金牌的照片装置艺术。随着视角90°转移,装置的侧面显现出“10”的数字。

携手新锐空间艺术家房小群,天猫用视错觉艺术带用户换个角度看奥运——金牌荣誉的侧面,是伤痕,是每一次的迎难而上。

20金:“读懂一步一个脚印、前赴后继的中国体育”

大事件是有声的。但时光、波澜壮阔的体育时代,则在无声中悄然流转。

中国20金,天猫与新锐装置艺术家陈龙,共创多米诺艺术。短片中,一颗代表时间的小球缓缓向前,途径每一个代表大事件的小型装置——从北京申奥成功,推动中国体育消费加速成长、到2024天猫618体育品类持续爆发,再到国人运动生活的加速进步。

整个短片,没有一个“人”,但大众的生活却跃然眼前。天猫以多米诺这一微缩行为艺术,符号化地呈现出中国体育事业发展、体育消费发展的“编年史”。它是动态的,正如多米诺前赴后继、滚滚向前。

收官:“沉淀努力,慢慢搭建起辉煌”

只有金牌才值得呐喊吗?非也。天猫携独立视觉艺术家吴征巧用光影艺术,以充满细微洞察的收官短片,致敬每一位出征的运动员:每一份拼搏,每一次努力、每一滴汗水,都应该被看见。

运动员的日常是怎样的?“田径运动员为提高0.16秒,训练6年,早5晚11”“国乒队一日三练,挥拍超5000次”……文字之外,这些瞬间,天猫以这些不同项目运动员使用过的旧物件,搭建成为光影装置艺术。

当侧光打来,天猫“百炼成金,皆是英雄”的主题,在收官时刻,有了淋漓尽致的诠释。

有人说,天猫全民追奥的一系列短片,是奥运营销期间“艺术浓度最高”作品。也许在技巧之外,我们可以更关注天猫的创作动机,它跳出一贯的思维,回答了“什么是奥运”:

——什么是喝彩?可能并非放声欢呼;无声的舞蹈,也可以传递心中的情感;

——什么是金牌?也许你只看到光芒四射的一瞬;其实,千锤百炼的伤痕,是它的另外一面;

——什么是中国体育?可能不只是眼前的赛事;它是与全民休戚与共的生活、是几代人的接续奋斗;

——什么是成就?它不仅仅属于夺金者,而是每个千锤百炼的人的共同荣耀。

以短片为承载,天猫以一种意外的艺术惊喜,击中了用户心中柔软的部分。这恰恰是艺术的价值:脱开形式的超越,而是另一个角度的看法。艺术是深刻的、创造性地诠释。

天猫把深藏在用户心底的,却又不常思考的奥运之问,用心答了一遍。而它们,掀起了情绪的波澜。

让“奥运”成为共同的语言,体育营销找到了更宽阔的怀抱

回到原点。要想做好奥运营销,品牌和电商平台要回答的第一个问题是:奥运属于谁?

答案是所有人。这几乎是一个被许多品牌忽视的命题:为奥运呐喊的,不仅仅是体育爱好者;奥运之美,也不仅仅在赛场之内。

更多的国家、更多的项目、更多元的文化……近年来,包容,是以奥运会为代表的现代体育赛事的发展方向。全民参与的体验感、艺术的创新诠释之外,此次天猫奥运营销的独特性还体现在一点,就是它的包容性和宽阔度。天猫面向的是全人群、全年龄段的消费者,当然不能仅仅关注赛事爱好者本身。

天猫营销的“宽阔度”体现在几个方面:

·以夺金关键点为抓手,全程带着看。大众看奥运,可能关注的不是某个具体项目。更多人关注的是中国代表队、关注的是夺金大事件。天猫的四支短片,穿插在重要夺金、收官节点上,伴随用户一起感受奥运全程。

·内容兼顾厚度和新颖感,全龄有记忆。天猫所发布的20金短片、收官短片,点中了中国体育事业发展的大事件,这会让许多老体育迷共鸣很深;同样,年轻人又可以在短片中看到新近取得成绩的田径、网球等项目。它与几代人的记忆产生共振。

·将体育和艺术融为一体,形式够破圈。体育爱好者在这里找到体育激情,非体育爱好者看到短片,也可以感受到艺术之美。短片的艺术性、创意性,使其产生了破圈式的传播。

总体来看,这场营销,并非是“就奥运谈奥运”的。天猫以奥运为切口,开启了一场关于语言和手法的营销叙事革新。在天猫全民追奥的驱动下,伊利、汾酒、speedo、舒华、宝洁、美的、特步七大品牌,实现流量、成交的新突破。伊利定制「中国夺几金,伊利送几斤」专项送黄金互动玩法,吸引超1200万人次围观、为店铺带来近100万新增会员,伊利液奶天猫全渠道成交较日销期实现50%+的增长。speedo、宝洁均实现了超70%的成交增长;汾酒借势奥运热点出海营销,成交增长超100%;舒华、特步作为运动户外行业头部品牌,打造多款百万单品,王牌单品实现销量翻倍;美的借势奥运热情,打爆1款千万级单品,6款百万级单品。

天猫看见,在这个盛会时间,“奥运”是所有中国人共同的语言:正因为不同喜好的人被体育记忆、艺术创意、尖峰时刻激发情绪共鸣,各有所得,所以奥运才能称得上一场盛会。而奥运营销,就是寻找盛会中、人们心灵中的“最大公约数”。

积极进取、勇攀高峰、追求卓越……体育和奥运,总是关联着人类内心深处的精神光亮。通过极致创意艺术、“全民追金”的社会洞察,天猫将体育的拼搏精神和冠军品质,与品牌挂钩,以层层递进的传播,交出体验充沛、满怀艺术、辐射宽阔的营销答卷。值得期待的是,借由体育的势能,更多中国品牌将在天猫的帮助下,找到全新的商业化机遇。